Qu'ont en commun Jean-Paul Gaultier, Denis Gagnon, Stella McCartney et Versace, outre le fait d'être designers? Ils ont tous associé leur nom à une enseigne de distribution grand public. 

par David Nathan

 

Si vous magasinez des vêtements griffés Marie Saint Pierre chez Reitmans, vous participerez au phénomène «masstige». Même chose si vous êtes chez Simons et que vous faites l'achat d'un ensemble Philippe Dubuc. Derrière cet étrange motvalise, contraction de mass market (marché de masse) et de «prestige» se cache un véritable phénomène commercial qui tend à se généraliser. Il consiste à associer une marque prestigieuse à une enseigne de grande distribution. 
Si la tendance s'accentue depuis quelques années, elle n'est en revanche pas nouvelle. «Les premiers rapprochements entre les créateurs et les marques de grande distribution ont commencé dans les années 90, quand des couturiers comme Sonia Rykiel et Karl Lagerfeld ont posé pour une campagne de Kookaï, explique Vincent Bastien, coauteur du livre Luxe oblige et professeur de marketing, stratégie du luxe à HEC Paris. En 1996, Yves Saint Laurent a proposé un costume dans le catalogue de vente par correspondance La Redoute, mais c'est Karl Lagerfeld et H&M qui ont fait la première vraie association masstige, en 2004.»

Une alliance gagnante?
Jean-Paul Gaultier, Lanvin, Yohji Yamamoto, Stella McCartney: tous ces grands noms de la mode ont cédé aux sirènes de la tentation de la grande distribution. Seules quelques marques, entre autres Prada, résistent encore. «Les marques qui refusent sont celles qui peuvent se le permettre, car le masstige est d'une certaine façon une preuve de faiblesse», continue Vincent Bastien. 
Pour d'autres, le masstige est plutôt perçu comme une étape logique dans le développement d'un créateur. «Ce phénomène est quelque chose qui est selon moi très naturel, explique Jean- Philippe Daviau, cofondateur de Sensation Mode. Les créateurs commencent par avoir leur boutique, leur atelier et une fois qu'ils commencent à émerger et à avoir une certaine notoriété, ils s'associent à un détaillant pour rejoindre plus de gens.» 
Comme nous l'explique Philippe Dubuc, qui conçoit une gamme de vêtements pour femmes pour la chaîne Simons depuis plusieurs années, cette stratégie répond en effet à des besoins bien concrets. «La mise en marché est une étape primordiale qui peut être très lourde à gérer pour une petite structure comme la nôtre, dit le designer. L'association avec une marque comme Simons nous permet de partager les risques, mais aussi de bénéficier d'un réseau de distribution très étendu, ce qui laisse le temps pour se concentrer uniquement sur la partie création de la collection.»
Quand on évoque l'aspect financier que ce genre d'association implique, il est bien difficile de connaître les chiffres qui sont en jeu. Cependant, si les designers interrogés pour cet article nous ont tous dit qu'ils n'attendaient pas ce type d'entente pour assurer la survie de leur entreprise, ils ont cependant tous admis l'intérêt financier de telles alliances. «Évidemment que ce type de collaboration m'aide d'un point de vue financier, dit Philippe Dubuc, mais cela reste une petite partie du chiffre d'affaires. L'intérêt principal n'est pas là; il est dans la notoriété que cela entraîne.» Même son de cloche pour Denis Gagnon, qui a conçu la gamme Odasi pour les magasins BEDO«Il y a un facteur fi nancier qui entre en ligne de compte, c'est une évidence, explique le designer aux célèbres lunettes. Mais je tiens à préciser que ce n'est pas une association qui est vitale à la survie de la marque ; ça apporte de l'eau au moulin, disons. Ce qui compte surtout, c'est la visibilité. On rend le produit plus populaire, plus démocratique.»

Un vêtement haute couture à bas prix?
Et la qualité, dans tout ça? Pour Vincent Bastien, le masstige, quand il est pratiqué à grande échelle, n'est pas forcément un bon investissement pour le client. «Selon moi, le consommateur a tout à y perdre, car il ne se retrouve pas toujours face à un produit d'un bon rapport qualité-prix. C'est souvent du moyen de gamme assez cher.» Même si la marque est prestigieuse, on sort du domaine du luxe qui implique une production à la main et un rapport direct de vente avec le client. Dans les faits, les grandes enseignes utilisent leur chaîne de production traditionnelle pour fabriquer ces vêtements griffés. Les créateurs fournissent des patrons simplifi és de leurs modèles haut de gamme et des matières moins dispendieuses que celles habituellement utilisées, ce qui permet de faire baisser les coûts de revient. «La qualité demeure excellente, dit Brigitte Martin, directrice des marchandises de Reitmans. Les vêtements sont simplement moins sophistiqués que leur version haute couture.»

H&M: les rois du masstige
En collaborant en 2004 avec Karl Lagerfeld, la chaîne de magasins de vêtements H&M est non seulement devenue le précurseur du masstige, mais a rendu ce genre de collaborations très fréquentes, pour ne pas dire banales. Sans le savoir, le créateur allemand a ouvert une brèche dans laquelle d'autres marques prestigieuses n'ont pas tardé à s'engouffrer. Lanvin, Versace, Stella McCartney, Comme des Garçons... tous ont franchi le seuil des boutiques H&M. «Ce qui compte pour H&M, c'est avant tout de surprendre les  clients en leur offrant une gamme de vêtements venant d'icônes de la mode, et ce, à un prix abordable, explique Emily Scarlett, directrice de la communication et de la presse de H&M Canada. Nous nous sommes très vite rendu compte du succès de cette stratégie: la totalité des vêtements s'envole généralement en quelques heures seulement, parfois même en quelques minutes!»
Il faut dire que H&M utilise une stratégie qui ressemble à celle de la haute couture: rendre le produit exclusif. Sur les 2000 boutiques que la chaîne compte sur la planète, seules 200 distribueront ces vêtements griffés. Et sur les 59 H&M canadiens, seulement six (dont deux au Québec) ont pu mettre en vente, le 8 mars dernier, les vêtements signés Marni, la dernière collaboration en date. «Cela fait partie de la stratégie de la marque et nous aide dans notre expansion, continue Emily Scarlett. Nous ouvrons nos premières boutiques en Amérique latine, où la marque a déjà une certaine notoriété, notamment grâce à ces collaborations.»
Pour l'heure, il n'y a jamais eu d'association entre la marque de vêtements et un créateur québécois. «Pour qu'il y ait une association, il faut que le créateur possède une notoriété à l'échelle internationale, ce qui n'est pas encore le cas des designers québécois, reconnaît Emily Scarlett. Mais le Québec a un tel potentiel en ce qui concerne la mode que cela pourrait arriver très prochainement.»